這兩天，一則中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(下稱茅臺集團)申請注冊“茅臺國宴”商標(第3333017號)遭駁回的消息在網(wǎng)上沸沸揚揚，甚至有人將其歸結(jié)為在9月11日大盤跌勢下，茅臺集團子公司貴州茅臺(600519.SH)股價下挫4個多點的重要原因。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者實地采訪了解，事實上，今年以來，對“國”字頭的商標，茅臺集團已經(jīng)摒棄申請。

早在2月，茅臺集團就聘請了以《定位》理論享譽全球的里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司(Ries& Partners Ltd。

)作為該集團的戰(zhàn)略顧問，并在今年啟動了以“中國茅臺”為核心的新的戰(zhàn)略定位。

7月16日，21世紀經(jīng)濟報道記者從茅臺鎮(zhèn)返程至遵義市的高速路上，“中國茅臺”的新企業(yè)形象廣告牌迎面撲來。

目前，“國酒茅臺”商標已于6月30日停用。

茅臺集團于2002年訴國家商評委，要求撤銷其不予注冊“茅臺國宴”商標(第3333017號)的復審決定也被法院否定——今年3月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院以該商標不予核準注冊為由進行了一審判決。

里斯啟動茅臺戰(zhàn)略新定位 今年6月，李保芳致信共青團中央書記處第一書記賀軍科，表達了茅臺集團公司對繼續(xù)堅定做好“中國茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動的愿望和繼續(xù)履行社會責任的決心。

“茅臺與青基會的攜手，是愛心與溫暖的碰撞、責任與擔當?shù)耐小⒗砟钆c價值觀的契合，是企業(yè)聯(lián)合公益力量參與精準扶貧的重要實踐。

”李保芳在信中寫道。

“中國茅臺已經(jīng)連續(xù)8年攜手青基會，面向全國資助大學生，特別是近三年共同推進脫貧攻堅三年公益計劃，重點向‘三區(qū)三州’等脫貧難點地區(qū)傾斜，社會評價很好。

”賀軍科在復信中強調(diào)，“我們國家很大，在全國人民生活全面小康的同時，家庭困境青少年的總量仍不小。

” 除了表決心，讓李保芳動了給賀軍科寫親筆信念頭的還有一件“大事”：匯報茅臺集團完成定位升級，擬將與中國青基會攜手的公益項目更名為“中國茅臺？國之棟梁”，此前，該項目一直叫“國酒茅臺。

國之棟梁”。

隨后，在青海省海北藏族自治州西海鎮(zhèn)西海鎮(zhèn)希望工程圓夢行動2019脫貧攻堅公益計劃現(xiàn)場，“中國茅臺。

國之棟梁”首次亮相。

這是茅臺集團啟動新的戰(zhàn)略新定位后第一次對外展示，首選了持續(xù)了8年的國內(nèi)捐贈金額最大的捐資助學活動。

里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司和茅臺集團達成合作是在年初。

2月，茅臺集團第二次總經(jīng)理辦公會審議通過了《關(guān)于提請研究里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司為茅臺服務事宜的請示》的議題。

隨后，里斯和茅臺集團關(guān)于戰(zhàn)略定位方面的具體合作內(nèi)容一直未公開。

彼時，備受爭議“國酒茅臺”商標成為了茅臺集團推行行業(yè)競合戰(zhàn)略的絆腳石。

最終，茅臺集團選擇了棄掉多年沿用的“國酒”商標。

去年8月，貴州茅臺集團申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件起訴的聲明，并向國家商標標評審委員會及各相關(guān)方“表示誠摯歉意”。

今年6月12日，李保芳對外表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用，目前已聘請國際頂級咨詢公司策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。

茅臺的國際化之路 “國酒”標識已成過去時。

茅臺集團如何重建企業(yè)及產(chǎn)品形象？ 企業(yè)定位和品牌緊密的聯(lián)系在一起。

在剛結(jié)束的2019貴州內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)投資貿(mào)易洽談會的高端制造論壇上，工信部規(guī)劃司副司長何映昆明確指出，貴州制造在標準體系、關(guān)鍵技術(shù)、核心零部件等方面的話語權(quán)還比較弱。

貴州的制造業(yè)要加快三個轉(zhuǎn)變：從制造向創(chuàng)造，從速度向質(zhì)量，從產(chǎn)品向品牌。

他認為，品牌是制造業(yè)高度發(fā)展的體現(xiàn)，是一個國家的名片，代表國家的整體形象。

這方面茅臺品牌對拉動行業(yè)發(fā)展已經(jīng)起到了很大的作用。

但在全社會研發(fā)投入遠低于全國平均水平的貴州，茅臺集團如何在新的戰(zhàn)略定位下通過自身努力，改造和升級品牌形象？ 茅臺集團內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，從集團的定位來說，“中國茅臺”是面向全球的新占位。

“貴州茅臺”的標識和說法更多是面向國內(nèi)。

放棄國酒商標，被同行和專家們普遍認為“中國茅臺”走出“國酒”紛爭，體現(xiàn)了茅臺集團更高的戰(zhàn)略眼光和全球視野。

今年，茅臺集團總經(jīng)理李靜仁在由商務部和貴州省人民政府主辦的第9屆中國(貴州)國際酒博會上介紹，去年茅臺集團組織開展了文化茅臺。

多彩貴州“一帶一路”行等系列傳播活動，推動新增12個“一帶一路”沿線市場，茅臺集團的海外營收同比增長27%，達歷史最高值。

更重要的是，茅臺集團擬以文化為紐帶，共建全球酒業(yè)朋友圈。

大國芬芳，不請自來。

9月9日，貴州酒博會開幕之際，法國酒業(yè)巨頭、擁有酩悅香檳、軒尼詩等眾多全球知名品牌的跨國酒企酩悅·軒尼詩全球總裁飛利浦·謝奧斯和執(zhí)行副總裁讓·馬克·拉卡夫到訪茅臺。

李保芳說：“飛利浦·謝奧斯先生的到訪很有意義，你們主動謀求交流合作的態(tài)度值得我們學習。

”貴州茅臺今年突破萬億元市值時，李保芳對茅臺的差距保持了清醒的頭腦。

如今面對國際同行，他再次表示，盡管在市值等指標上茅臺已超越帝亞吉歐，但是茅臺在企業(yè)治理的國際化水準以及跨文化的品牌傳播方面，茅臺與知名跨國酒企仍有差距。

在“中國茅臺”的新定位框架下，茅臺集團正迎來新的發(fā)展機遇。

飛利浦·謝奧斯主動拋出合作橄欖枝。

李保芳說，雙方可以在北京、上海等大城市進行探索性的市場合作，看看中國白酒和西方洋酒一起進行市場合作會產(chǎn)生什么樣的化學反應。

飛利浦·謝奧斯也表示，中國茅臺和法國干邑、英國蘇格蘭威士忌都有非常厚重的酒文化。

他提議茅臺可以在國外有名的中餐廳提供茅臺酒品鑒，讓更多西方消費者感受到中國美食與茅臺酒結(jié)合的妙處。

“不管是哪個國家的品牌，能走到一起暢談合作或者促進文化交流都是非常好的事，特別是全球最知名的三大蒸餾酒在一起交流很有意義。

如果需要的話，茅臺可以發(fā)起這樣的活動。

”李保芳說。

(責任編輯：DF520)。