摘要 【身價(jià)倍增的大白兔：聯(lián)名冰激凌55一個(gè) 聯(lián)名奶茶排隊(duì)5小時(shí)480一杯】時(shí)隔多年，重返公眾視線，國(guó)民奶糖大白兔變貴了。

與記憶中10元一袋、平價(jià)親民的奶糖不同，大白兔頻繁推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，多走中高端路線：冰激凌售價(jià)55元；聯(lián)名香氛禮包售價(jià)610元；聯(lián)名奶茶更是創(chuàng)下排隊(duì)5小時(shí)、價(jià)格炒至480元一杯的記錄。

（財(cái)經(jīng)天下周刊） 過(guò)去幾年，國(guó)貨攻陷年輕人，是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻陷下沉市場(chǎng)同樣熱門(mén)的話題。

糖果行業(yè)形勢(shì)尤其嚴(yán)峻。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)被德芙、綠箭等國(guó)際品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌只在春節(jié)籌辦年貨、或舉辦婚宴時(shí)才被想起。

時(shí)隔多年，重返公眾視線，國(guó)民奶糖大白兔變貴了。

與記憶中10元一袋、平價(jià)親民的奶糖不同，大白兔頻繁推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，多走中高端路線：冰激凌售價(jià)55元；聯(lián)名香氛禮包售價(jià)610元；聯(lián)名奶茶更是創(chuàng)下排隊(duì)5小時(shí)、價(jià)格炒至480元一杯的記錄。

一名營(yíng)銷(xiāo)策劃從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，對(duì)大白兔等國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名帶來(lái)的流量和話題只是一方面。

更重要的是幫助其擺脫品牌老化帶來(lái)的影響。

“讓年輕人覺(jué)得它不土不Low。

” 過(guò)去幾年，國(guó)貨攻陷年輕人，是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻陷下沉市場(chǎng)同樣熱門(mén)的話題。

糖果行業(yè)形勢(shì)尤其嚴(yán)峻。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)被德芙、綠箭等國(guó)際品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌只在春節(jié)籌辦年貨、或舉辦婚宴時(shí)才被想起。

這讓曾是奶糖之王的大白兔備受打擊，急于重塑品牌，讓年逾六十的大白兔變年輕。

曾有媒體援引知情人士透露，收購(gòu)大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的銷(xiāo)售費(fèi)用，從5.77億元增至16.3億元。

其中很大一部分花在大白兔推廣上。

據(jù)大白兔方面數(shù)據(jù)，香氛洗護(hù)聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布兩天內(nèi)，大白兔天貓官方旗艦店流量增長(zhǎng)15倍，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3倍。

但對(duì)增長(zhǎng)能否持續(xù)，有食品飲料行業(yè)分析師向AI財(cái)經(jīng)社表示懷疑。

“品牌之外，產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)產(chǎn)品牌要補(bǔ)的課還有很多。

” 多項(xiàng)隱憂 要論品牌故事，大白兔無(wú)疑具有無(wú)可復(fù)制的傳奇色彩和群眾基礎(chǔ)。

1915年，母公司冠生園創(chuàng)始人冼冠生，在上海一家戲館旁，擺零食攤起家。

之后注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)食品店，自產(chǎn)自銷(xiāo)陳皮梅、糖果、餅干、糕點(diǎn)。

百年老店由此發(fā)端。

二十世紀(jì)五六十年代，大白兔奶糖為國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮而生。

當(dāng)時(shí)尚屬高級(jí)糖果，在物資匱乏的那個(gè)年代里，包裹一層半透明米紙，奶味濃郁的大白兔，是幾代人共同的甜蜜記憶，據(jù)說(shuō)七塊糖可以沖泡一杯牛奶。

這些故事構(gòu)成了大白兔制造刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取品牌溢價(jià)的底氣，卻不足以解決其核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑的深層難題。

問(wèn)題之一是產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，伴隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，目前糖果行業(yè)，增長(zhǎng)主要集中在巧克力、口香糖兩個(gè)品類(lèi)，其他傳統(tǒng)品類(lèi)均在衰退。

大白兔對(duì)品類(lèi)的探索并不積極。

過(guò)去幾年，選擇固守傳統(tǒng)品類(lèi)的大白兔嘗試推出咖啡、榴蓮等六款新口味奶糖，以及拓展太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N，但效果甚微。

就連核心產(chǎn)品大白兔奶糖，也收到“營(yíng)銷(xiāo)滿分，產(chǎn)品負(fù)分”的評(píng)價(jià)，被指“太硬了，也不甜，不是小時(shí)候的味道了”。

作為對(duì)照，同樣有“新年糖”之稱(chēng)的徐福記，業(yè)務(wù)涉及糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力和果凍等多個(gè)品類(lèi)。

渠道鋪貨方面，大白兔也在經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型。

作為傳統(tǒng)品牌，大白兔渠道偏重線下。

冠生園總經(jīng)理吳堅(jiān)曾在2019年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上坦言，過(guò)去幾年，市場(chǎng)發(fā)生了巨變。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)電商對(duì)線下價(jià)格體系的影響，以及實(shí)體商超自身面臨的挑戰(zhàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商做不下去，也是事實(shí)。

為適應(yīng)銷(xiāo)售渠道的多元變化，大白兔于2019年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，母公司冠生園也加大投入網(wǎng)購(gòu)自營(yíng)業(yè)務(wù)。

業(yè)績(jī)平淡 而在資本市場(chǎng)，大白兔同樣受到冷遇。

母公司冠生園的上市目標(biāo)由來(lái)已久，期間幾番運(yùn)作，均未成功。

2008年，中信資本斥資5.1億元，收購(gòu)冠生園45%的股權(quán)。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在資本運(yùn)作高手的幫助下，冠生園上市有望。

誰(shuí)知，2008年9月，“三聚氰胺”事件爆發(fā)，大白兔奶糖原料供應(yīng)商蒙牛牽涉其中。

隨后，大白兔奶糖被檢測(cè)含有三聚氰胺，全面下架，暫停銷(xiāo)售。

眼見(jiàn)冠生園遭受重創(chuàng)，難以上市，中信資本也選擇了退出。

2010年，同屬上海老字號(hào)的上海梅林募資10.32億元，收購(gòu)冠生園集團(tuán)全部食品主業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括“冠生園”和“大白兔”兩大品牌。

此后財(cái)報(bào)顯示，2015年至2018年，主要生產(chǎn)大白兔奶糖的冠生園的營(yíng)業(yè)收入，由20.28億元，減至15.21億元；凈利潤(rùn)則從1.1億元增至1.92億元。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，營(yíng)收縮減，利潤(rùn)卻在增加，一個(gè)可能解釋是，公司正在縮減虧損業(yè)務(wù)。

但從長(zhǎng)期看，如果市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)張，利潤(rùn)增長(zhǎng)也無(wú)法持續(xù)。

（文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊） (責(zé)任編輯：DF150)。