摘要 【“戴森熱”背后 性價(jià)比為王的時(shí)代結(jié)束了】近日， 71歲的詹姆斯·戴森由于戴森品牌在全球的熱銷，榮登英國首富寶座。

戴森出色的市場業(yè)績，離不開中國市場的給力支持。

目前包括中國市場在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)已經(jīng)占到戴森總利潤的50%；2017年戴森全球營業(yè)額增長超過45%，其中中國市場增速高達(dá)159%。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個新段子：繼馬云后，中國妹子再次將詹姆斯·戴森買成了國家首富?。ㄌK寧金融研究院） 近日， 71歲的詹姆斯·戴森由于戴森品牌在全球的熱銷，榮登英國首富寶座。

戴森出色的市場業(yè)績，離不開中國市場的給力支持。

目前包括中國市場在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)已經(jīng)占到戴森總利潤的50%；2017年戴森全球營業(yè)額增長超過45%，其中中國市場增速高達(dá)159%。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個新段子：繼馬云后，中國妹子再次將詹姆斯·戴森買成了國家首富！ 戴森的熱銷，成了熱點(diǎn)話題，眾多優(yōu)秀的企業(yè)家反思—— “為什么中國沒有戴森？” 戴森到底做對了什么，能讓消費(fèi)者們?nèi)绱饲嗖A？戴森的成功實(shí)踐，給我國的產(chǎn)業(yè)升級又帶來哪些啟示？ 高研發(fā)投入打造極致產(chǎn)品 黑科技是戴森產(chǎn)品最為顯著的標(biāo)志，極致的產(chǎn)品力是戴森品牌最強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。

而在這背后，是不計(jì)成本的大量研發(fā)投入和打造極致產(chǎn)品的工匠精神。

戴森享譽(yù)世界的第一個產(chǎn)品是雙氣旋真空吸塵器，因?yàn)槠鋸氐捉鉀Q了“胡佛牌”等舊式真空吸塵器容易堵塞、需要更換集塵袋這些長期存在的產(chǎn)品痛點(diǎn)，迅速博取了英美日澳等發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)家庭主婦的芳心，成為了戴森第一個“爆款”產(chǎn)品。

為了這個“爆款產(chǎn)品”，詹姆斯·戴森花費(fèi)了整整5年時(shí)間，制作了5126個原型機(jī)，結(jié)果全部失敗。

為此，他賣掉了之前的創(chuàng)業(yè)公司，抵押了房產(chǎn)，直到做到第5127個，產(chǎn)品才終于達(dá)到了他的期望。

因此，“5127”這個數(shù)字一直是戴森公司的精神象征，代表著創(chuàng)始人對于極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和追求。

讓戴森在中國一炮走紅的產(chǎn)品是戴森吹風(fēng)機(jī)。

這款劃時(shí)代的吹風(fēng)機(jī)，成功解決了在行業(yè)傳統(tǒng)眼光看來不可能同時(shí)解決的三大痛點(diǎn)：最快速度、不傷發(fā)質(zhì)和沒有噪音。

為了做出這個劃時(shí)代產(chǎn)品，戴森研發(fā)中心組建了由103名工程師組成的團(tuán)隊(duì)，專門建造了一個頭發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

在詹姆斯·戴森的帶領(lǐng)下，用了4年時(shí)間，花了近5000萬英鎊的研發(fā)費(fèi)用，設(shè)計(jì)了超過600個原型機(jī)，收集了價(jià)值40000英鎊、總長度約1625公里的真人頭發(fā)。

最終，團(tuán)隊(duì)制造了僅重49克、轉(zhuǎn)速高達(dá)每分鐘11萬次(該頻率已經(jīng)超過了人耳接收聲音頻率的范圍，從而避免了噪音問題)的第九代數(shù)碼空氣馬達(dá)，并巧妙的將其放置在手柄內(nèi)部，通過最大限度地提高風(fēng)速，讓用戶可以在快速、低溫、靜音的極致舒適條件下吹干頭發(fā)。

為了支撐這種不計(jì)成本的研發(fā)方式，戴森每年會拿出10%-15%的銷售收入用于研發(fā)，目前累計(jì)投入超過了25億英鎊。

這種高投入方式使得戴森擁有了3000多項(xiàng)專利和超過500項(xiàng)發(fā)明，從而構(gòu)建起了極高的的技術(shù)壁壘。

這讓山寨戴森的產(chǎn)品變得十分困難，能把外觀模仿到位就已經(jīng)很難得了，想在技術(shù)和用戶體驗(yàn)上與戴森并肩，在行業(yè)內(nèi)變得幾乎不可能。

獨(dú)特的內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制 目前，戴森全球員工總數(shù)逾12000人，其中1/3為工程師。

為了解決電子消費(fèi)品行業(yè)中普遍存在的工業(yè)設(shè)計(jì)部門(設(shè)計(jì)師)與工程研發(fā)部門(工程師)之間的矛盾問題，戴森的解決辦法是將兩者合為一體，他們一般不會直接啟用成熟的設(shè)計(jì)師，而是把工程師招聘過來后，教他們做設(shè)計(jì)，將他們培養(yǎng)成詹姆斯·戴森那樣集美學(xué)與工程學(xué)于一體的特殊人才(詹姆斯·戴森本人是英國皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，主修家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)，后來自學(xué)工程學(xué))。

為了讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)不欠缺創(chuàng)造力，戴森的辦法是依靠自身的培養(yǎng)體系源源不斷地給企業(yè)輸送有創(chuàng)造力的人才，戴森十分注重人才的年輕化，工程師群體平均年齡在30歲以下。

為了進(jìn)一步夯實(shí)人才儲備，戴森在其英國總部開設(shè)了一個“戴森大學(xué)”，每年都會遴選一批高中畢業(yè)生來完成大學(xué)課程，讓他們可以在學(xué)習(xí)過程中深度參與到戴森的日常工作之中。

為了鼓勵員工創(chuàng)新，戴森的工程部門內(nèi)部分為三個部分：研究部、新產(chǎn)品創(chuàng)新部(NPI)和新產(chǎn)品開發(fā)部(NPD)。

研究人員類似于大學(xué)教授角色，他們負(fù)責(zé)搜尋公司未來產(chǎn)品可能會用到的最前沿的技術(shù)。

最為神奇的當(dāng)屬NPI(新產(chǎn)品創(chuàng)新部)。

這個部門的員工的主要工作內(nèi)容就是充分發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力，不斷提出新的產(chǎn)品想法，并且不需要對想法的商業(yè)化負(fù)責(zé)。

這些想法會被收集到公司評審委員會評估商業(yè)化的可行性，一旦過會就會讓新產(chǎn)品開發(fā)部(NPD)進(jìn)行研發(fā)落地。

正是由于如此高額的科技研發(fā)投入和強(qiáng)大的科技人才儲備，戴森有資本將自身定位為一家高科技公司，而不是一家普通的家電制造企業(yè)。

輕奢品的市場定位 為了與一般品牌相區(qū)隔，戴森在定價(jià)策略上一反家電產(chǎn)品普遍采取的“滲透式定價(jià)策略”(貼近成本定價(jià)，以期在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場規(guī)模，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本形成盈利，最典型的就是小米公司)，而采取了類似于奢侈品的定價(jià)策略——撇脂定價(jià)(marketing-skimming pricing)。

這種定價(jià)方式是指，公司在新產(chǎn)品投入市場初期，就將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，針對目標(biāo)市場迅速攫取最大利潤，盡快回收前期投入的巨額研發(fā)和營銷成本，這個做法就像從牛奶中榨取奶油一樣，因此被稱之為市場撇脂定價(jià)法。

能夠采用這種定價(jià)方法的企業(yè)必須具備兩個前提： 一是產(chǎn)品力極強(qiáng)，一般為科技含量高的技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品(蘋果手機(jī)、特斯拉電動車)或者是藝術(shù)價(jià)值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的文化類產(chǎn)品(LV、愛馬仕)，能夠吸引消費(fèi)者愿意在高價(jià)位下購買。

二是目標(biāo)市場必須有足夠的消費(fèi)者，并且他們的需求缺乏彈性。

即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少。

顯然，戴森具備采取這種特殊定價(jià)策略的硬實(shí)力，產(chǎn)品力方面自然不必贅述，更重要的是戴森趕上了我國近年來消費(fèi)升級的浪潮。

根據(jù)電商大數(shù)據(jù)顯示，戴森中國的購買者中，超過90%為較高消費(fèi)水平人群，近八成居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷者居多。

這一群體就是中國的新中產(chǎn)階層。

他們在消費(fèi)偏好和習(xí)慣上，與其他階層有著顯著不同，他們更愿意為品牌溢價(jià)和高品質(zhì)商品買單，他們更加追求產(chǎn)品品質(zhì)和個性表達(dá)，消費(fèi)需求相對缺乏彈性，這樣就給戴森這種輕奢品定位的品牌向這一階層的滲透創(chuàng)造了大好機(jī)會。

根據(jù)世界銀行的報(bào)告，2010年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量僅有2000萬-3000萬人，如今已超過3億，十年間增長了10倍。

因此，戴森被戲稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”，絕非浪得虛名，戴森的產(chǎn)品和品牌特質(zhì)都恰好迎合了新消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，其中不排除還有“口紅效應(yīng)”在起一定作用，當(dāng)前一二線城市的房價(jià)處在高位，一些“望房興嘆”的白領(lǐng)階層會更傾向于購買戴森這樣的輕奢品來尋求心理上的滿足。

這也是戴森相對于其他大眾消費(fèi)類家電產(chǎn)品的特殊之處，其與消費(fèi)者已建立了一種感情上的連接，而不是簡單的使用價(jià)值。

性價(jià)比為王的時(shí)代可能要結(jié)束了 從戴森的成功路徑來看，在經(jīng)濟(jì)世界中，“價(jià)廉物美”可能只是我們一個美好的愿望，“一分錢，一分貨”可能更接近于經(jīng)濟(jì)世界的真相。

所謂的性價(jià)比，一定是廠商在很多不容易看到的地方做了諸多妥協(xié)，遠(yuǎn)未將產(chǎn)品像戴森一樣做到極致。

在消費(fèi)升級的趨勢下，人們開始更加喜歡極致的產(chǎn)品，而不僅僅是性價(jià)比高的產(chǎn)品。

眾所周知，中國制造的傳統(tǒng)優(yōu)勢就在于相對國外高端品牌的超高性價(jià)比，性價(jià)比為王的邏輯曾經(jīng)確實(shí)鑄就了吉利、小米、波司登等國內(nèi)一系列偉大企業(yè)歷史上的輝煌。

但是，最近他們都紛紛開始拋棄這一傳統(tǒng)競爭邏輯，比如吉利推出高端品牌“領(lǐng)克”，小米剝離了低端紅米手機(jī)品牌，波司登推出高端戶外品牌燃爆紐約時(shí)裝周。

從近期這些動向來看，他們都在進(jìn)行一場向戴森看齊的自我革命，都在謀求品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升和飛躍，希望真正從中國制造走向中國創(chuàng)造。

這可能意味著一個舊時(shí)代的結(jié)束，一個新時(shí)代的開啟。

（文章來源：蘇寧金融研究院） (責(zé)任編輯：DF376)。